Pubblicità impatto ambientale plastiche monouso è ingannevole. Le motivazioni

Perché la pubblicità “i soliti sospetti” è ingannevole? Il Giurì sarà entrato nel merito dello studio di Pro.mo (con il supporto tecnico della società di consulenza QuotaSette) o la decisione si è basata solo sulla forma del messaggio pubblicitario? Queste ed altre sono state le domande che si sono susseguite in attesa della divulgazione delle motivazioni della pronuncia n. 95/2015 del 4/12/2015 con la quale l’Istituto dell’Autodisciplina pubblicitaria, in seguito al ricorso promosso da Assobioplastiche, ha dichiarato ingannevole la campagna “I soliti sospetti”, lanciata nei mesi scorsi da Pro.mo Gruppo Produttori Stoviglie Monouso in Plastica di Unionplast. Il cuore del messaggio pubblicitario era l’impatto ambientale delle stoviglie monouso in plastica “mediamente inferiore” a quello delle compostabili.

Come si legge nel testo del provvedimento, il Giurì ha innanzitutto precisato gli ambiti del suo intervento, escludendo, in via preliminare, dall’oggetto del giudizio la valutazione sulla “maggiore o minore ‘virtù’ ecologica di alcuni prodotti o di altri” non valutando quindi nel merito se un piatto di plastica tradizionale inquini di più (o di meno) di uno realizzato in bioplastica compostabile. Non è stato poi valutato il contenuto dello studio sul ciclo di vita dei prodotti a base della campagna “I soliti sospetti”: il giudizio si è incentrato sulla conformità dell’aspetto comunicazionale della pubblicità presa in esame rispetto alle regole del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Il Giurì ha quindi ritenuto la pubblicità “i soliti sospetti” contraria all’art. 2 del Codice di Autodisciplina, in primo luogo, in quanto “essa non chiarisce che il bilancio del diverso impatto ambientale dei vari prodotti esaminati è stato effettuato tenendo conto dell’intero ciclo vita dei diversi materiali, e non solo del loro tratto terminale (c.d. fine vita)”. “Senza tale precisazione – si legge nella decisione – il messaggio è da ritenersi ingannevole perché il pubblico lo intende come riferito al sol fine vita e non all’intero ciclo e quindi è esso destinatario di una “comunicazione parziale” e “inveritiera nelle sue premesse metodologiche”.

Il Giurì ha poi sottolineato come la pubblicità esaminata si ponga “in termini eccessivamente perentori rispetto al dibattito scientifico oggi ancora non definito e, per altro verso” manifesti “una forte ambiguità per omissione, in quando procede da una analisi tecnica condotta solo su alcuni materiali e non su altri”.

Su tale aspetto per il Giurì l’ampia platea dei materiali, il comportamento degli stessi nelle diverse fasi del ciclo di vita, la difficoltà di reperire dati in ordine ad alcuni di essi, le differenti abitudini dei consumatori e la stessa novità delle indagini sull’intero ciclo di vita dei prodotti finisce per realizzare una comunicazione basata su dati parziali e come tale “capace di creare inganno nel pubblico se la si presenta in termini generali, come se potesse riferirsi a tutti i materiali di un certo genere (plastica tradizionale o plastica compostabile e biodegradabile), senza proporre le opportune distinzioni all’interno di ciascun aggregato, soprattutto avendo riguardo alle fasi della produzione ed ai comportamenti dell’utenza”, non avvertendo inoltre il pubblico della necessità di tener conto dei vari distinguo.

Infine il giudizio ha avuto ad oggetto, in riguardo alla seconda campagna, il messaggio sul tema dell’igiene e della sicurezza delle stoviglie e dei contenitori per alimenti nella ristorazione collettiva ritenuto ambiguo ed ingannevole perché non permette di chiarire quali siano i prodotti oggetto del paragone e che invece sembra rinviare al confronto tra piatti in plastica tradizionale e compostabili.

Col dispositivo 95/2015 l’IAP ha ordinato l’immediata cessazione delle campagne.

Il commento di Marco Omboni Presidente di Pro.mo: “il nostro studio di Life Cycle Assessment (LCA) è stato sottoposto al massimo livello di verifiche e controllo previsto dalla norme internazionali di riferimento. E’ nostra intenzione portare avanti una campagna di informazione per i consumatori su un argomento così importante e delicato.  Anche il Giurì  chiamato a pronunciarsi sulla nostra campagna ha sottolineato l’importanza di una chiara informazione su questi temi. Noi abbiamo tenuto conto delle indicazioni del Giurì e abbiamo modificato il messaggio pubblicitario originario che presentava aspetti non completi dal punto di vista dell’informazione”.