Il mercato delle caldaie: segmento per segmento

Caldaie e mercato. Quali sono i contesti specifici del settore e quali i comportamenti degli attori? Nell‘articolo precedente abbiamo visto il contesto di carattere generale con numeri e barriere, mentre ora affronteremo le dinamiche delle forze in gioco che sono state analizzate nell’indagine effettuata da Cerved e presentata durante il workshop organizzato da Anica ”Le prospettive per il mercato delle caldaie a condensazione” che si è svolto a MCE 2016.

Sul fronte della concorrenza sono le difficoltà, ancora e tutt’ora, presenti nel settore dell’edilizia a mantenere la competizione su dei livelli molto elevati. Il prezzo rimane ancora un elemento fondamentale nella contrattazione, ma qualcosa sta cambiando specialmente grazie all’adeguamento alla Direttiva eco-design a partire dal 26/09/2015. In questo contesto, infatti, le aziende cercano spazi attraverso investimenti in attività di ricerca e sviluppo, per offrire una gamma sempre più estesa di prodotti d’alta qualità, specialmente sul fronte dell’efficienza energetica. Si tratta di un fatto che dovrebbe  favorire un’attenuazione del grado di concorrenza basato sul prezzo.

«La concorrenza sul prezzo potrebbe venire meno se come aziende lavoreremo bene sul cliente finale promuovendo l’efficienza energetica. – ha detto Stefania Giacometti, vicepresidente di Anica – Le scelte che compie l’utente finale sono, specialmente in un momento di crisi come questo, dettate dal presente, senza tenere conto di ciò che potrebbe accadere in futuro, mentre l’efficienza energetica costringe a pensare al futuro. Ed ecco allora che proponendo agli utenti finali delle vere e proprie simulazioni circa i minori consumi degli apparecchi nel tempo, si possono proporre prodotti più performanti, di qualità migliore e, quindi, superare la logica del prezzo».

Per quanto riguarda la concentrazione delle imprese le prime quattro si aggiudicano il 43,4% del mercato, con una percentuale maggiore, il 52,3% per le caldaie murali (era il 47,9% nel 2013) e il  39,4% per le caldaie a terra (era 37,4% nel 2013). Altra caratteristica importante di scenario è quella circa il potere contrattuale dei clienti, la cui analisi offre spunti per riflessioni interessanti. I grossisti, per esempio, sono, e rimangono, uno dei principali canali d’intermediazione per i prodotti, anche in considerazione delle grandi quantità acquistate, i “protagonisti” del mercato, sono gli installatori-termotecnici che rivestono il ruolo di clienti fondamentali per le imprese. Poichè essendo il canale più vicino all’utilizzatore finale, sono in grado di influenzare le decisioni d’acquisto. Ma i veri “mattatori” del mercato, per ora e non si sa per quanto – vista la crisi dell’edilizia – sono le imprese edili che, nonostante il nuovo sia una percentuale residuale sul patrimonio immobiliare, tengono ancora con un potere elevato sul mercato, visti i volumi acquistati. Si tratta, però, di soggetti da tenere d’occhio nel caso dovesse innescarsi il volano dell’efficienza energetica di tipo “deep retrofit” per interi stabili, nella quale le imprese edili giocheranno un ruolo determinante. Basso, infine, il potere contrattuale dei clienti finali, anche in virtù del fatto che sono molto rare le vendite dirette. Sul fronte della parte alta della filiera il potere contrattuale dei fornitori è medio-basso a eccezione delle aziende che forniscono prodotti semilavorati, mentre i prodotti che hanno alte barriere d’ingresso sono le caldaie a terra, visto che il know-how richiesto e gli investimenti sono superiori rispetto alle caldaie murali. Altrettanto basse sono le possibilità  di ingresso nel settore per i nuovi entranti vista la situazione ancora critica dell’edilizia. Un discorso particolare, infine, è quello dei prodotti sostitutivi. Ci sono discrete possibilità, soprattutto per gli impianti solari termici e quelli fotovoltaici, anche se sul mercato aumenta l’offerta di caldaie integrate con tali sistemi; nelle nazioni in cui il costo dell’elettricità non è particolarmente elevato, le caldaie, spesso vengono sostituite dalle pompe di calore.