Green marketing. Green technology. Green business.

Da fenomeno di nicchia degli anni ’80, a moda di tendenza negli anni ‘90, l’ambientalismo è diventato oggi un business a tutti gli effetti.

Tra aziende che si verniciano di verde (green washing) e aziende che nella conversione verso una riduzione dell’impronta ecologica ci credono davvero, noi consumatori siamo chiamati a dare il nostro contributo attivo a premiare chi fa sul serio e a punire chi soltanto cerca di rifarsi una reputazione. Non è facile, ma è su questo terreno che si misura lo sviluppo della green economy e forse qualcosa ancora più avanti, di un altro colore.

Pur nel provincialismo tutto italiano, la comunicazione delle caratteristiche sostenibili di un prodotto, di un servizio, di una azienda, crescono in volume rispetto ai semplici valori di qualità, novità o innovazione in senso ampio. L’Italia segue una tendenza globale, nata paradossalmente negli USA e molto in voga in Europa nel Regno Unito. Non è strano, ad esempio, imbattersi in un manifesto di una nuova auto nella metropolitana di Londra e vedere promosso bene in evidenza la quantità di grammi per km percorsi di anidride carbonica. Negli Stati Uniti la comunicazione delle qualità ambientali di un prodotto è così diffusa e così selvaggia da aver spinto la Federal Trade Commission, equivalente della nostra Autorità Antitrust, a redigere alcune linee guida per la corretta comunicazione di proprietà favorevoli all’ambiente di un prodotto (Green Guides) all’interno di un messaggio promozionale. Il testo, attualmente in fase finale di approvazione, vuole tutelare il consumatore rispetto a qualità propagandate, spesso di difficile (o impossibile) dimostrazione. Un buon esempio che anche il nostro regolatore dovrebbe seguire quanto prima. Da utenti consumatori possiamo fare molto, a cominciare dalla decodifica dei messaggi che ci vengono proposti dal mercato e dal consumo sempre critico, chiedendoci sempre se le performance ambientali di ciò che stiamo comprando mostrino almeno un’attenzione al problema (della minore produzione di rifiuti, del risparmio energetico, degli imballaggi, della presenza di sostanze tossiche). A questo proposito vengono in aiuto guide al consumo critico e indicatori di sostenibilità, come l’eco guida di Greenpeace per le aziende del settore tecnologico. Uno stimolo per i consumatori a considerare un parametro in più nelle decisioni di acquisto e uno stimolo alle aziende per migliorarsi e diventare leader nel proprio settore.

Dal punto di vista di chi fa impresa, piccola o grande che sia, soprattutto con ambizioni internazionali, sforzarsi di migliorare i propri parametri ambientali – consumo di risorse, uso di sostanze tossiche o nocive, educazione al corretto uso – può fare la differenza per emergere in un mercato sempre più competitivo. Va da sè, inoltre, che chi può dimostrare buone performance verso la sostenibilità può proporsi al mercato con un marketing che faccia leva su tali fattori, soprattutto sui mercati più ricchi ed evoluti. Good to Green è una buona guida per riposizionare il proprio business, valutando con attenzione rischi e opportunità nell’era della consapevolezza ambientale. Improvvisare o barare non paga: il rischio di compromettere la propria immagine con un passo falso, con un consumatore sempre più connesso grazie ai social network, può costare molto caro. Comportarsi bene fa bene al business.